1. Sport et mode, une influence intemporelle
Depuis toujours, le sport influence la mode. Des chaussures Vans emblématiques des skaters des années 80 aux survêtements des années 90 inspirés du jogging, le style sportif a marqué des générations. À l’origine, ces vêtements répondaient à des besoins pratiques : des semelles adhérentes pour le skate, des coupes amples pour la liberté de mouvement en snowboard. Mais rapidement, ces pièces ont dépassé leur fonction première pour devenir des symboles de rébellion et de style. On compte aujourd’hui plus de Vans dans la rue que de skaters dans les parcs, preuve que leur lifestyle inspire tout le monde.
Le phénomène n’a cessé d’évoluer. Alors qu’autrefois, les consommateurs adoptaient des vêtements inspirés du sport pour « avoir l’air cool », les marques de luxe, aujourd’hui, cherchent activement à s’approprier l’authenticité et l’esthétique de sports longtemps marginalisés. Les athlètes sont devenus des influenceurs culturels, souvent au centre d’une intersection entre le sport, la mode et le marketing. Du terrain au catwalk, la frontière entre sport et mode s’efface peu à peu : qu’est-ce qui a déclenché ce rapprochement? Pourquoi les sportifs sont désormais les nouveaux icônes de style dans le monde de la mode?
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2. Athlètes et influence : quand l’authenticité devient un atout marketing
Dans les sports d’action comme le skate ou le snowboard, les athlètes ne sont pas de simples compétiteurs : ce sont des figures culturelles, des leaders vestimentaires et ceux-ci ont une influence indéniable sur leurs followers . Leur authenticité et leur proximité avec leurs communautés leur confèrent une immense crédibilité, Le graal pour une communication de marque réussie.
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Prenons Nyjah Huston, skateur emblématique collaborant avec Nike SB (chaussures conçues spécifiquement pour le skate) et apparaissant dans des campagnes de mode. Ou encore Rayssa Leal, jeune skateuse brésilienne, qui a conquis le public mondial non seulement par ses performances, mais aussi par son style unique.
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Ces collaborations transcendent le sport, offrant aux marques une porte d’entrée vers une audience jeune, dynamique et connectée. Il n’est même plus rare de voir des crossover sportif afin de maximiser la portée d’une marque. La collaboration Nyjah Huston X Lebron James X Nike en est un bon exemple.
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Des géants comme Nike et Adidas ont non seulement démocratisé le skate et le snowboard, mais aussi redéfini la perception de ces sports. En soutenant des talents comme Sky Brown, ils ont par le fait même obtenu une sorte de « laisser-passer » culturel à ces disciplines. Sky, par exemple, allie performances exceptionnelles et influence mode via des partenariats avec Adidas et Vans, tout en partageant des valeurs d’inclusivité et d’autonomisation.
3. Des rues aux podiums : l’ascension des sports alternatifs dans le luxe
Ce n’était qu’une question de temps avant que les marques de luxe y flairent une occasion en or. Des Snowparks / skatepark aux podiums de la haute couture, les sports autrefois considérés comme marginaux se taillent désormais une place de choix dans le luxe, tout comme certaines cultures musicales s’y attachant comme le hip hop ou le punk rock. Le skate, le snowboard et freeski autrefois symboles de cultures urbaines et rebelles, ont influencé des collections prestigieuses et accessoires de marques haute gamme telles que Louis Vuitton et Dior, pour ne nommer que celles-ci. Ceci n’est pas sans rappeler Prada qui a lancé une ligne de snowboard pour les Jeux Olympiques d’hiver 2022, faisant écho à l’émergence des sports d’action dans l’univers du luxe, nous reviendrons sur ce faux pas.
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Eileen Gu, skieuse acrobatique et double médaillée d’or olympique, incarne parfaitement cette fusion avec ses 2 millions de followers. Égérie de Louis Vuitton, Tiffany & Co., et Porsche, elle redéfinit les codes de l’influence en combinant performances sportives, empowerment féminin et style. À seulement 20 ans, elle représente un modèle pour une génération connectée en quête d’authenticité, en plus d’être une des athlètes féminines les mieux payées, avec des gains estimés à 22,1 millions de dollars, rien de moins.
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Mais cette transition vers le luxe n’est pas sans risques. Comme précédemment mentionné, Lors des JO 2022, Julia Marino, snowboardeuse américaine, a dû retirer le logo Prada de sa planche, jugé trop grand par le Comité Comité Internationale Olympique (CIO). Contraindre une athlète à modifier son équipement juste avant une compétition a non seulement suscité des critiques sur les règles strictes du CIO, mais a également mis en lumière les défis d’une collaboration mal pensée. Les marques doivent respecter l’essence du sport et éviter l’instrumentalisation des sports populaires. Collaborer ne se résume pas à apposer un logo sur un produit.
4. Du lifestyle au marketing : les athlètes, amplificateurs de culture sportive
Les athlètes modernes ne vendent pas que des performances, ils véhiculent un lifestyle. Les sneakers Vans, nées pour le skate, sont aujourd’hui omniprésentes, bien au-delà des skateparks. Ce phénomène montre comment ces sports inspirent une culture plus large. Pour les marques, investir dans ces athlètes signifie donc garantir un ancrage culturel authentique tout en permettant une portée démographique élargie. Les plateformes numériques amplifient cette influence. Instagram, TikTok, YouTube, et même Twitch sont devenus des canaux incontournables pour les athlètes, leur permettant de créer un contenu personnalisé, d’interagir directement avec leurs communautés et de véhiculer des messages qui vont bien au-delà de la simple promotion produit. Cela donne aux marques un accès direct à des audiences précises, engagées et souvent très jeunes, qui ne consomment plus simplement des produits, mais des histoires auxquelles elles peuvent s’identifier.
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Les collaborations ne se limitent plus aux logos sur les équipements : elles intègrent des récits partagés sur les réseaux sociaux, des vidéos en coulisses et des campagnes publicitaires captivantes. Les événements comme les Olympiques, les X-Games, les championnats mondiaux ou JACKALOPE deviennent des vitrines mondiales où les athlètes, à travers leur activité digitale, multiplient la portée médiatique des marques.
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De l’asphalte au catwalk, une histoire d’authenticité
L’évolution du sport dans la mode illustre une dynamique où les valeurs, la créativité et l’authenticité sont au cœur des collaborations. Les marques doivent s’associer à des spécialistes et respecter l’identité des sports pour rester pertinentes. Loin de simples disciplines, le skate, le snowboard et autres sports d’action sont devenus des catalyseurs de styles et de communautés, touchant des millions de personnes.
Nos événements ne sont pas seulement des compétitions : ce sont des plateformes où chaque athlète, qu’il soit micro ou macro-influenceur, crée du contenu à forte portée. Leur présence en ligne et l’engagement de leurs communautés amplifient la visibilité des marques partenaires bien au-delà des audiences traditionnelles.